住在龙城

网上售房这种消费方式在客观上需要房产销售者进行客户关系管理，互联网的24/7式服务方式不但满足了消费者的沟通愿望，而且为卖方提供了便捷的工具。　

　　让信息来得更快捷 

　　互联网的迅速普及为网上售房这种营销模式的推广与应用提供了良好的工具。 

　　首先，互联网可以承载“海量”的信息，互联网所提供的多媒体信息，不但可以提供商品的文字和图片介绍，还可以通过虚拟实境技术实现对商品的三维动态展示，这一点对于房产商品尤其有利。 

　　房产是一种复杂产品，消费者购买房产时需要获得大量的信息，要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、销售合同的签订与公证、产权证的办理；住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良；住宅售价是否能承受、付款方式能否接受，按揭付款的计算；等等。显然，房产消费属于一种高介入程度的消费模式。对于这种消费模式，商品提供者提供的信息越全面越细致越有利于把握消费者。 

　　第二，互联网强调“让您找的来找您”，其提供便捷和不受时空限制的“沟通与交易”渠道，可以说是把“4Cs”理论中的“方便”和“沟通”（convenience和communications）真正地实现了。每个消费者的个人偏好不一致，营销理论发展了这么多年，所希望的仍然不过是想把握如何在最合适的时间把最适合的商品提供给最适合的消费者，互联网通过神经网络系统（neural networks）和协同过滤系统（collaborative filtering）为商品提供者提供了实现这一愿望的工具。举例来说，当我们在搜索引擎中打入“房产”关键字时，网站将明白我们有意寻找房产信息，于是它除了可以为我们显示搜索结果外还可以为我们提供房产广告之类的信息。协同过滤系统通过研究顾客过去的行为来预测顾客未来的行为，如果我们曾经有过点击房产信息的行为，当我们再次进入网址时，它将自动给我们发出房产广告信息。 

　　同时，房产消费还有一个特点是，绝大部分消费者在购买后仍会寻找各种信息，以便作出对自己消费选择有利的评价。这就要求售卖者提供充分的接触渠道，在售前使得消费者充分了解自己的产品，在售后减少消费者的不协调感觉。 


　　将个性服务融入客户关系管理 

　　网上售房这种消费模式在客观上需要房产销售者进行客户关系管理（CRM，consumer relation manage），互联网的24/7式服务方式不但满足了消费者这种沟通愿望，而且为卖方提供了便捷的客户关系管理工具，而这将为销售者降低销售成本，在网上答复更多的客户提问，提供个性化的服务，满足消费者的差异化要求；提高客户满意度，并通过满意的消费者带来新的消费者。 

　　在这里，我们把人均月收入2000元人民币作为衡量消费者是否有能力消费房产的指标。来自上海市城市社会经济调查队提供的信息，2000年度，除香港、台湾、澳门之外，全国35个城市居民家庭人均可支配收入，深圳列居第一，达21577.24元，全国35个重点城市居民年家庭人均可支配收入为8392.61元。把人均月收入达2000元的人群看作是有购买能力的潜在房产消费者是较客观的。在网民数量急剧增加的情况下，月收入2000元以上的网民持续保持在30%左右的比例，而且，随着网民的绝对数量的增长，这一有着较高收入的人群还将继续扩大。　

　　网民中年龄超过25岁的比例自1998年6月以来一直稳定保持在50%左右，网民中这一群体与潜在购房者高度重合（具有较强的消费欲望）。 

　　大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，这么高的受教育水平保证了这一人群将有着更高的预期收入，这保证了他们可以“提前”进入房产消费阶段（采用按揭贷款方式），这一人群将有着更高的偿还贷款能力。 

　　从这些指标可以看出，网民与房产潜在消费者人群是高度重合的。 

　　据在市场调研公司中排名世界第一的ACNIELSE调研公司统计，2000年度，房地产广告占据了大陆广告总投放额排名的第二位，但是绝大部分都是投放于平面、电视等传统媒体上的，对互联网媒体的投放极少（几乎可以忽略不计）。显然，开发商与房产营销代理商还没有认真研究互联网的媒体特征。 


　　房产营销利用互联网的方式 


　　从上面的分析我们可以看出，互联网应用在房产营销中有着很大潜力。在房产营销实际应用中，具体的房产互联网营销手段有：楼盘网站，电子楼市的E-MAIL营销等。其中楼盘网站的建设是房产互联网营销的核心，所有的宣传推广等活动都是以楼盘网站为平台进行的，承载这样功能的楼盘网站至少应该包含如下信息：提供楼盘的介绍，包括文本和图象（虚拟实境技术的应用已使楼盘的图象介绍进入了立体全方位阶段），而且当浏览者点击文本或者图象时，会产生一个更加详细的介绍：开发商的信息，包括背景介绍、公司动态、财务报告等等；与开发商交流的机会，这是体现互联网方便沟通的重要方面；离开网址前的订购机会。 

　　互联网上的房产营销特点有： 

　　1. 全面、实时的项目信息发布 

　　2. 便捷的信息比较查询 

　　3. 客户信息的收集整理，开发商可以据此进行在线和离线的跟踪 

　　4. 快捷计算各种付款方式的支付方案 

　　5. 客户可以进行集体联合竞买，客户可以集体向开发商要求获得集体购买条件下的折扣 

　　6. 客户消费可以获得即时的响应，如办理税费计算、法律公证、入住装修程序等等 

　　在这种构架的网站上，消费者可以方便地获取包括购买该房产所涉及到的各种信息，比如项目的位置、价格、环境、设施，所需的金融服务等等，而开发商则可以获取消费者的个人信息，以便建立深入联系，直到交易完成，该网站仍然可以作为业主和开发商交流的渠道，当开发商希望进行新的项目时，在自己项目的业主中进行一次网上调查是非常方便的。 

　　这样构建的网站基本上可以体现互联网在房产营销中的优势——承载海量信息，提供消费者与卖者之间便捷的沟通渠道，并且可以帮助卖者实现客户关系管理。 

　　 

　　房产营销存在的问题 


　　在网上房产营销中，互联网还只能充当为买卖双方提供交互式服务的信息中介。这固然集中体现了互联网无可比拟的优越性，但离真正实现网上交易还相差甚远。互联网作为交易渠道还存在着自己的局限，一是这个渠道的安全性对于房产这种大宗商品的交易来说仍然不够，体现在法律保护和网络安全技术保护上；二是消费者在观念上还没有接受在互联网上进行房产这种大宗商品的交易。 

　　“搜狐”推出的首次网上房产拍卖吸引了各方关注，历时两天的房拍喧闹一时，然而出价最高的买主此后竟未露面。两位竞买者一位是没有通过合法注册就进入拍卖室的，另一位的联系方式只有一个电子信箱。不少人对此表示担忧：即便通过技术手段查到这两个人，如果人家坚决不买，又能怎样呢？“搜房”推出的大规模网上住宅竞拍更应验了人们的担心。为避免尴尬，主办单位设置了竞拍“门槛规则”和“入围规则”，但最终的竞拍得主近在眼前，却坚决不签成交合同，让组织者无可奈何。两次拍卖的结果让人们对房产网络交易的安全性深感疑虑。 

　　消费者观念是另一个限制房产互联网营销大规模展开的因素，当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买，据CNNIC历次调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、计算机产品等标准化、小金额的产品，对于房产，消费者往往是在互联网上进行信息收集，最多先绕道银行进行“小订”，这让互联网在房产营销中的作用大打折扣。 

　　另一方面，房产互联网营销的技术性限制因素也正在弱化：有关互联网广告的法规业已出台；而网络安全技术的成熟与发展也使得房产在线交易的限制瓶颈正在被突破。 


　　而国家信息安全中心为了确保内网的安全性，也已经加强了覆盖全国的纵向网的信息安全建设，采用增设密码机和CA认证等措施，相信在未来的市场上，网络安全问题将得到有效的控制。 

　　再看国外的房产互联网营销发展趋势。在美国，五年的时间里，房地产网站增长了一百倍。在1995年，有一百家房地产网站，到2000年，这个数目已经突破一万家。在美国，最大的房地产网站“家居顾问”的待售房屋有一百万单位以上，占全美房地产销售量的20%。美国72%的房地产商利用互联网销售房屋。有70万以上房地产经纪人，90%经常利用网络与购房用户交流。美国三大房地产网站总的使用人数超过一千万，这个数字与美国人口基数相比已经是一个不小的数字。 

　　房产的互联网营销虽然在现阶段还受到许多限制，无法占据房产营销的主流模式地位，但是随着法律的健全、技术的进步以及消费者消费习惯的改变，在不久的将来，必将引发一场房产营销模式的革命。