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2020湖湘楼市年终报:长沙房地产已进入分化期

http://www.0351fdc.com      2020/12/31 9:57:00      三湘都市报      评论: 0

这是巨变涌动的尖峰时刻,焦虑与期待在人们心中同步积蓄。

疫情黑天鹅带来的不确定性,打乱了房企的推盘节奏,让直播卖房成为主流。一时间,降价促销等营销方式不断上演,房企开始了以价换量之路,持续分化的拉锯战也越演越烈。而土地市场则热闹依旧,限价不断被刷新,热门地块的“定主”之争也日渐白热化。

2020年,虽负重前行,但韧性不减。在这年末之际,我们进行了年度盘点,归纳以下六大楼市关键词,用文字记录着长沙楼市的变迁。

■三湘都市报·华声在线记者 卜岚 实习生 蒋沐晨

三道红线

今年8月底,央行、住建部和部分房企召开了座谈会,明确规定了重点房地产企业资金监测和融资管理规则,要求控制房企有息债务增长,给房地产企业划了“三道红线”。

所谓“三道红线”是指,房企的净负债率不得大于100%,房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%,房企的“现金短债比”小于1。

“三道红线”预期之下,房企降负债动作越发频繁。项目转让、引入战投、分拆上市,以及“借新还旧”调整长短债,关注资金安全成为关键。

光明房地产集团股份有限公司相关负责人表示,光明地产已经通过加快资金回笼,加强融资和现金流程管理,保障后续资金周转。

富力地产发布公告称,公司拟将广州富力国际空港综合物流园内的物业作价63亿元,其中70%权益转让给黑石。富力方面称,此次合并事项有利于优化资源配置、增加资金储备及降低负债率等,更有利于提高抗风险能力。

“三道红线实际上是政府调控中的因企施策,希望企业通过时间把负债消化掉,把所存在的隐性风险拆掉。”业内人士指出,以前企业可能用太多的时间跑马圈地,做资本规划,现在应该回归企业的本质,“这将更为考验房企本身的内生能力,包括其融资能力、产品开发能力、销售去化能力、产品受市场的欢迎程度等。”

直播卖房

2020年的一场疫情,让原本的线下渠道受阻,线上卖房终迎来了一次新的机遇。

4月24日晚8点,恒大正式启动直播卖房。首秀便创下“38套特价房源1秒被抢光;共6848张‘99抵10000’购房券售出”的亮眼成绩单,在线观看人数1小时内超380万、累计超600万,累计点赞数超1000万个。

五一期间,碧桂园启动“5爱5家直播购房节”,邀请主持人汪涵及大张伟在抖音直播。根据抖音统计数据,直播2小时后碧桂园粉丝增长18万,一度登上抖音直播小时榜第一名,主会场观看人数达到670万,加上29个分会场共计观看人数约800万。

一位长沙房地产营销负责人透露,直播卖房形式成为不少房企销售的新战术,本质上属于广告范畴的功能,可以吸引一大波流量,更好地展示产品。“和之前的售楼处不同,直播卖房获客成本更低,可全天候展现,客户私密性强,统筹数据、分析数据也更方便快捷。因为房地产产品的特殊性,难以在短期实现效果,线下售楼依然会是主旋律。”

“电商巨头毕竟是房地产行业的新人,即使凭借强大的流量平台售房,也缺乏房产销售知识和经验,无法处理线下顾客看房、购房等重要环节。”该负责人表示,房子是重资产,许多人一生或许只会买一次,决定了其低频、非标、慎重的属性。

公寓促销

优惠5万、第二套半价、精装8字头……今年,长沙公寓市场促销有点儿“汹涌”,不少公寓加入了“降价大军”。

恒大率先掀起打折风,旗下公寓恒大珺悦府精装只要8字头;万科金色梦想30-58的公寓滚烫上新,第二套半价;南山梅溪一方公寓推出一口价特惠房源,最高优惠5.2万元/套;天健城公园总价最高减4万,长房云西府向上公寓93折起……

公寓促销的背后,是高企的库存。据湖南中原地产数据显示,截至2020年11月底70年公寓整体存量27.5万方,去化周期26个月。成交方面,成交面积为9.58万平方米,同比下滑41%,表现不及去年同期。

“当前公寓待售存量高企,地域分布集中度高。按近年去化速度计算,预计到年底去化周期将达68个月,各区域未来竞争态势分化明显,长沙公寓市场将持续释放约530万。高铁新城等板块未来红海效应将加剧,洋湖、滨江等板块内部未来竞争形势将有所缓和。”克而瑞长沙机构相关负责人表示。

土拍热潮

说到关键词,土拍是一个绕不开的话题,它用不断刷新的限价,惊艳了整个市场。

14800元/m2,这是截至目前长沙住宅的最高限价,共有两宗地块达到了这个限价。两地均位于开福区,地理位置较为优越。

其中,052号宗地位于开福区东风路,出让面积15284.2平方米,规划用途为商业住宅用地,起始价为45930万元。该宗地块周边社区成熟,生活配套较完善,分布有富兴时代、绿地中心等商业、商办,靠近烈士公园,距离地铁1号线约1.5公里。

7月30日,最终该地块被长沙城发恒伟置业有限公司底价摘得,成交总价45930万元,起始楼面价为7513元/m2。

而位于开福区黄兴北路附近的079号地块,该地块挂牌起始价42460万元,起始楼面价为7201元/m2,该地块最终被湖南中熙中隆实业投资有限公司100%控股的湖南青熙房地产开发有限公司底价摘得。据了解,该公司在长沙已打造中隆国际大厦、中隆国际御玺和中隆国际嘉熙中心等项目。

“疫情下成本在增加,限价也随之增长。整体来看,长沙土地市场供应比较充足,价格也在稳步上涨。”湖南中原地产总经理胡治钢表示,开发商在土地市场表现谨慎,但“无米下锅”的尴尬又再度点燃他们对面粉的饥渴。

开盘分化

“分化”是今年业内提到最多的一个词,有的楼盘门庭若市,有的则门前冷落。

“整个国庆都要加班,这也是行业重要的营销节点。”10月1日上午8点半,整理完仪容仪表、在晨会结束后,阳光城溪山悦的置业顾问蒋方就开始了一天的工作,“今天上午,项目大约接待了40多批客户,一上午就成交了七八套。”

而另一边,一些项目的去化却不太理想。

7月25日,梅溪湖玺悦加推82套住宅房源,当天仅认购20套,开盘去化20%;7月30日,位于星沙的纯新金辉优步星樾开盘,开盘去化为10%。

据克而瑞不完全统计,过去的11月份,长沙楼市共推出8476套房源,认筹人数为9780组,去化率仅为58%。除性价比高,网红流量等项目去化率高,个别项目去化率仅为11%,两极分化严重。

针对去化率低的现象,克而瑞相关负责人分析认为,目前处于年末岁尾冲刺阶段,开发商供货节奏明显加快,推售房源增幅近五成,但成交增幅不到两成。主要源于目前长沙限购政策高压下,新增客户缓慢,客户池持续被消耗,导致高供应难以拉动成交大幅上行。

人脸识别

今年下半年,一则“戴头盔看房”的小视频在网上流传。视频中还有字幕:“为保护个人信息,戴着头盔去看房”。

一时间,关于人脸识别的消息便引发了热议。其实,在地产行业,为了判定顾客的身份,不少售楼处都安装了人脸识别系统,以防止“飞单”。

“这样会不会泄露隐私?会不会影响个人信息安全问题?”一名购房者有些质疑。

长沙芙蓉区某中介门店房产经纪人表示:“人脸识别是无奈之举,通常开发商会与多家中介渠道合作,比如我带客户看房,跟售楼处谈价格,折腾好几趟,最后其他中介给点好处,客户就去他那边了。如果不对客户首次看房的路径进行甄别,市场就乱了。”

中原地产首席分析师张大伟介绍,目前人脸识别在房地产销售部分比较困难的项目会有这种需求,因为它主要针对的是渠道客户和自访客户的甄别问题,房企甄别这个,是为了避免销售团队把一些自访客户,经过洗盘,变成渠道客户,里应外合,赚取一些不太规范的渠道费,人脸识别只是用来甄别是否是二次到访,不是用作查询其他用户信息。

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编辑:xin

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