住在龙城

这是巨变涌动的尖峰时刻，焦虑与期待在人们心中同步积蓄。

疫情黑天鹅带来的不确定性，打乱了房企的推盘节奏，让直播卖房成为主流。一时间，降价促销等营销方式不断上演，房企开始了以价换量之路，持续分化的拉锯战也越演越烈。而土地市场则热闹依旧，限价不断被刷新，热门地块的“定主”之争也日渐白热化。

2020年，虽负重前行，但韧性不减。在这年末之际，我们进行了年度盘点，归纳以下六大楼市关键词，用文字记录着长沙楼市的变迁。

■三湘都市报·华声在线记者 卜岚 实习生 蒋沐晨

三道红线

今年8月底，央行、住建部和部分房企召开了座谈会，明确规定了重点房地产企业资金监测和融资管理规则，要求控制房企有息债务增长，给房地产企业划了“三道红线”。

所谓“三道红线”是指，房企的净负债率不得大于100%，房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%，房企的“现金短债比”小于1。

“三道红线”预期之下，房企降负债动作越发频繁。项目转让、引入战投、分拆上市，以及“借新还旧”调整长短债，关注资金安全成为关键。

光明房地产集团股份有限公司相关负责人表示，光明地产已经通过加快资金回笼，加强融资和现金流程管理，保障后续资金周转。

富力地产发布公告称，公司拟将广州富力国际空港综合物流园内的物业作价63亿元，其中70%权益转让给黑石。富力方面称，此次合并事项有利于优化资源配置、增加资金储备及降低负债率等，更有利于提高抗风险能力。

“三道红线实际上是政府调控中的因企施策，希望企业通过时间把负债消化掉，把所存在的隐性风险拆掉。”业内人士指出，以前企业可能用太多的时间跑马圈地，做资本规划，现在应该回归企业的本质，“这将更为考验房企本身的内生能力，包括其融资能力、产品开发能力、销售去化能力、产品受市场的欢迎程度等。”

直播卖房

2020年的一场疫情，让原本的线下渠道受阻，线上卖房终迎来了一次新的机遇。

4月24日晚8点，恒大正式启动直播卖房。首秀便创下“38套特价房源1秒被抢光;共6848张‘99抵10000’购房券售出”的亮眼成绩单，在线观看人数1小时内超380万、累计超600万，累计点赞数超1000万个。

五一期间，碧桂园启动“5爱5家直播购房节”，邀请主持人汪涵及大张伟在抖音直播。根据抖音统计数据，直播2小时后碧桂园粉丝增长18万，一度登上抖音直播小时榜第一名，主会场观看人数达到670万，加上29个分会场共计观看人数约800万。

一位长沙房地产营销负责人透露，直播卖房形式成为不少房企销售的新战术，本质上属于广告范畴的功能，可以吸引一大波流量，更好地展示产品。“和之前的售楼处不同，直播卖房获客成本更低，可全天候展现，客户私密性强，统筹数据、分析数据也更方便快捷。因为房地产产品的特殊性，难以在短期实现效果，线下售楼依然会是主旋律。”

“电商巨头毕竟是房地产行业的新人，即使凭借强大的流量平台售房，也缺乏房产销售知识和经验，无法处理线下顾客看房、购房等重要环节。”该负责人表示，房子是重资产，许多人一生或许只会买一次，决定了其低频、非标、慎重的属性。

公寓促销

优惠5万、第二套半价、精装8字头……今年，长沙公寓市场促销有点儿“汹涌”，不少公寓加入了“降价大军”。

恒大率先掀起打折风，旗下公寓恒大珺悦府精装只要8字头;万科金色梦想30-58的公寓滚烫上新，第二套半价;南山梅溪一方公寓推出一口价特惠房源，最高优惠5.2万元/套;天健城公园总价最高减4万，长房云西府向上公寓93折起……

公寓促销的背后，是高企的库存。据湖南中原地产数据显示，截至2020年11月底70年公寓整体存量27.5万方，去化周期26个月。成交方面，成交面积为9.58万平方米，同比下滑41%，表现不及去年同期。

“当前公寓待售存量高企，地域分布集中度高。按近年去化速度计算，预计到年底去化周期将达68个月，各区域未来竞争态势分化明显，长沙公寓市场将持续释放约530万。高铁新城等板块未来红海效应将加剧，洋湖、滨江等板块内部未来竞争形势将有所缓和。”克而瑞长沙机构相关负责人表示。

土拍热潮

说到关键词，土拍是一个绕不开的话题，它用不断刷新的限价，惊艳了整个市场。

14800元/m2，这是截至目前长沙住宅的最高限价，共有两宗地块达到了这个限价。两地均位于开福区，地理位置较为优越。

其中，052号宗地位于开福区东风路，出让面积15284.2平方米，规划用途为商业住宅用地，起始价为45930万元。该宗地块周边社区成熟，生活配套较完善，分布有富兴时代、绿地中心等商业、商办，靠近烈士公园，距离地铁1号线约1.5公里。

7月30日，最终该地块被长沙城发恒伟置业有限公司底价摘得，成交总价45930万元，起始楼面价为7513元/m2。

而位于开福区黄兴北路附近的079号地块，该地块挂牌起始价42460万元，起始楼面价为7201元/m2，该地块最终被湖南中熙中隆实业投资有限公司100%控股的湖南青熙房地产开发有限公司底价摘得。据了解，该公司在长沙已打造中隆国际大厦、中隆国际御玺和中隆国际嘉熙中心等项目。

“疫情下成本在增加，限价也随之增长。整体来看，长沙土地市场供应比较充足，价格也在稳步上涨。”湖南中原地产总经理胡治钢表示，开发商在土地市场表现谨慎，但“无米下锅”的尴尬又再度点燃他们对面粉的饥渴。

开盘分化

“分化”是今年业内提到最多的一个词，有的楼盘门庭若市，有的则门前冷落。

“整个国庆都要加班，这也是行业重要的营销节点。”10月1日上午8点半，整理完仪容仪表、在晨会结束后，阳光城溪山悦的置业顾问蒋方就开始了一天的工作，“今天上午，项目大约接待了40多批客户，一上午就成交了七八套。”

而另一边，一些项目的去化却不太理想。

7月25日，梅溪湖玺悦加推82套住宅房源，当天仅认购20套，开盘去化20%;7月30日，位于星沙的纯新金辉优步星樾开盘，开盘去化为10%。

据克而瑞不完全统计，过去的11月份，长沙楼市共推出8476套房源，认筹人数为9780组，去化率仅为58%。除性价比高，网红流量等项目去化率高，个别项目去化率仅为11%，两极分化严重。

针对去化率低的现象，克而瑞相关负责人分析认为，目前处于年末岁尾冲刺阶段，开发商供货节奏明显加快，推售房源增幅近五成，但成交增幅不到两成。主要源于目前长沙限购政策高压下，新增客户缓慢，客户池持续被消耗，导致高供应难以拉动成交大幅上行。

人脸识别

今年下半年，一则“戴头盔看房”的小视频在网上流传。视频中还有字幕：“为保护个人信息，戴着头盔去看房”。

一时间，关于人脸识别的消息便引发了热议。其实，在地产行业，为了判定顾客的身份，不少售楼处都安装了人脸识别系统，以防止“飞单”。

“这样会不会泄露隐私?会不会影响个人信息安全问题?”一名购房者有些质疑。

长沙芙蓉区某中介门店房产经纪人表示：“人脸识别是无奈之举，通常开发商会与多家中介渠道合作，比如我带客户看房，跟售楼处谈价格，折腾好几趟，最后其他中介给点好处，客户就去他那边了。如果不对客户首次看房的路径进行甄别，市场就乱了。”

中原地产首席分析师张大伟介绍，目前人脸识别在房地产销售部分比较困难的项目会有这种需求，因为它主要针对的是渠道客户和自访客户的甄别问题，房企甄别这个，是为了避免销售团队把一些自访客户，经过洗盘，变成渠道客户，里应外合，赚取一些不太规范的渠道费，人脸识别只是用来甄别是否是二次到访，不是用作查询其他用户信息。